Die Düfte des Konsums

Ein Team von Wirtschaftswissenschaftlern an der Otto-von-Guericke-Universität in Magdeburg fand heraus, dass Düfte unser Wohlbefinden entscheidend beeinflussend. Damit einhergehend wirken sich Düfte ebenfalls auf das Konsumverhalten aus. Die Studie befasste sich mit der Langzeitwirkung von Düften in realer Umgebung. Hierbei ging es um die Bewertung von Serviceleistungen mit Blick auf den Einsatz von Düften.

700 Fahrgäste als Probanden

In einem Versuch wurden Zugabteile gezielt beduftet. Dies hatte zur Folge, dass die Serviceleistungen des Verkehrsunternehmens besser bewertet wurden. Die Fahrgäste konnten den Duft zwar nicht bewusst aufnehmen, er beeinflusste aber dennoch die Beurteilung. Das Interessante an der Sache ist, dass die positive Beurteilung bleibt. Selbst als der Duft 14 Tage abgesetzt war, blieb die Wahrnehmung der Fahrgäste gleich. Die Wissenschaftler erklären das mit dem unbewussten psychologischen Konditionierungseffekt.

Obwohl das Potenzial von Kampagnen mit Düften schon vorher bekannt war, fanden Untersuchungen bisher nur im Labor statt. Die Wirkung der Düfte wurde bis dato überschätzt, da in öffentlichen Örtlichkeiten oftmals mit Störeinflüssen gerechnet werden muss.

Der Duft und die Luftqualität

Im Rahmen der Studie wurde ein Duft aus Veilchen, Jasmin und Melone benutzt. Die Bewertung der Luftqualität durch 400 Fahrgäste fiel nach dem Test sehr positiv aus. Der Duft war zwar kaum wahrnehmbar, trotzdem änderte sich die Bewertung mit Änderung der Intensität. Die Fahrgäste wurden erst später über die Untersuchung informiert, damit die Ergebnisse nicht verfälscht werden.

Auch weitere Versuche zeigten den eindeutigen Zusammenhang zwischen Beduftung und Bewertung der Serviceleistung.

Düfte und Marketing

Das Forscherteam geht davon aus, dass immer mehr Firmen Düfte in ihre Marketing-Strategien integrieren werden. Einige Unternehmen setzen die Beduftung bereits jetzt ein. Eine kleine Problematik zeigt sich beim Einsatz unbewusst verarbeiteter Düfte. Der Konsument kann sich nicht gegen die Beduftung aussprechen. Das beeinflusst seine Entscheidungen. Dieses Nicht-Entziehen-Können könnte ethische und rechtliche Folgen mit sich bringen.

Fakt ist, dass der Einsatz von Düften im Rahmen des Marketings sehr positive Auswirkungen für Unternehmen hat. Konsumenten bewerten mit Beduftung besser und ändern ihr Kaufverhalten.

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